自“定位論”、“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”以來(lái),打造品牌的不二法門(mén)“創(chuàng)造讓自己成為第一的新品類(lèi)”,日益成為營(yíng)銷(xiāo)界共識(shí)。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中,其核心是搶占消費(fèi)者心智,讓消費(fèi)者在大腦中,要么重新搭建一個(gè)品類(lèi)貨架,要么把自己的產(chǎn)品放到已有品類(lèi)貨架的靠前位置。
在中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境中,利用“屬性分化”的功能性細(xì)分,無(wú)疑是最有效的定位方法之一。大健康領(lǐng)域已經(jīng)誕生了眾多的經(jīng)典:在飲料領(lǐng)域,有“預(yù)防上火”的王老吉涼茶;在日化領(lǐng)域,誕生了“防治牙齦出血”的云南白藥牙膏;霸王以“中藥世家”和防脫發(fā)成為洗發(fā)水行業(yè)的“黑馬”;在藥品領(lǐng)域,誕生了麝香保心丸、藿香正氣口服液和藿香正氣軟膠囊等以學(xué)術(shù)、劑型突圍者。
上述品牌的崛起,關(guān)鍵在于它們成功地發(fā)動(dòng)“側(cè)翼戰(zhàn)”。上述品種無(wú)疑都面臨著領(lǐng)導(dǎo)品牌的圍剿,如飲料中的碳酸、果汁和茶飲料,領(lǐng)導(dǎo)品牌如可口可樂(lè)、康師傅;牙膏中的佳潔士;洗發(fā)水中的寶潔子品牌;心血管治療中的復(fù)方丹參滴丸。
市場(chǎng)中,分化出能引起市場(chǎng)關(guān)注的新品類(lèi),發(fā)動(dòng)奇襲并乘勝追擊,不斷擴(kuò)大和鞏固陣地。最終使自己成為空白市場(chǎng)的專(zhuān)家品牌。在與通才品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,專(zhuān)家品牌往往更容易成為贏(yíng)家。
當(dāng)前的中國(guó)藥品市場(chǎng),面臨著整體市場(chǎng)擴(kuò)容、高低市場(chǎng)重構(gòu)、中西藥品競(jìng)合、內(nèi)外資產(chǎn)品混戰(zhàn)、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播爭(zhēng)鋒的格局。眾多直面領(lǐng)導(dǎo)品牌的二線(xiàn)品牌,非常有必要學(xué)會(huì)“側(cè)翼戰(zhàn)”戰(zhàn)略思維,突圍而出。開(kāi)窗屬于自己的市場(chǎng)領(lǐng)土。
側(cè)翼戰(zhàn)的原則
在《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》一書(shū)中,里斯等人提出了側(cè)翼戰(zhàn)的三條原則:1、好的側(cè)翼應(yīng)該在無(wú)人的地方展開(kāi);2、奇襲在側(cè)翼戰(zhàn)中至關(guān)重要;3、趁勝追擊,擴(kuò)大戰(zhàn)果。
怎樣把上述書(shū)的原則“本土化”呢?結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,可概括為守正、出奇、追擊。
側(cè)翼戰(zhàn)勝局1守正:聚焦到機(jī)會(huì)點(diǎn)
無(wú)論是進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn),三種戰(zhàn)略都遵循“在決戰(zhàn)性地點(diǎn),取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力”這樣的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是“聚焦”。
國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè),普遍是產(chǎn)品眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜,產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率普遍較低,重點(diǎn)不明。同時(shí),在市場(chǎng)布局上,眉毛胡子一把抓,在各級(jí)市場(chǎng)、各區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略不明、主次不分。
西諺說(shuō):狐貍很聰明,因?yàn)樗篮芏嗍虑;刺猬更聰明,因(yàn)樗恢酪患笫。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上,同樣必須要守正、聚焦。
具體到制藥企業(yè),有三個(gè)要素必須是聚焦的。其一為優(yōu)勢(shì)品種,其二為利基市場(chǎng),其三是空白心智。將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源,聚焦到單品或重點(diǎn)品種,聚焦到重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)(還必須考量市場(chǎng)級(jí)別和終端布局等變量),同時(shí)還要聚焦于目標(biāo)客戶(hù)心智空白。最終,通過(guò)“產(chǎn)品-市場(chǎng)-心智”三維模式,給“側(cè)翼”找到機(jī)會(huì)。
信誼藥業(yè)聚焦于“培菲康-醫(yī)院(藥店)-專(zhuān)業(yè)三聯(lián)活菌腸道菌群治療用藥”,和黃藥業(yè)聚焦于“麝香保心丸-城市社區(qū)醫(yī)院-心血管康療現(xiàn)代中成藥”,澳美聚焦于“澳廣等系列品牌-第三終端-安全抗生素”,無(wú)不是在這種三維結(jié)構(gòu)中,獲得了資源上的優(yōu)勢(shì)。
側(cè)翼戰(zhàn)勝局2出奇:重新定位和基于定位的營(yíng)銷(xiāo)
從實(shí)踐看,“心智維度”往往受到忽視。但它卻是不可或缺。“側(cè)翼戰(zhàn)”的奇襲突圍,取得勝利,就靠這一點(diǎn)。里斯告誡:很多營(yíng)銷(xiāo)人員都忽視了軍事戰(zhàn)爭(zhēng)所教給我們的知識(shí),繼續(xù)跟敵人硬碰硬,這個(gè)策略幾乎不會(huì)成功。他們應(yīng)該采用側(cè)翼戰(zhàn)。而好的側(cè)翼應(yīng)該在無(wú)人的地方展開(kāi)。這就必須依靠定位。
定位是企業(yè)產(chǎn)品策劃的原點(diǎn)。“定位論”認(rèn)為,定位就是聚焦于一個(gè)詞匯,讓自己在顧客大腦里與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行取舍配稱(chēng),創(chuàng)造出一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式。最終,使顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),會(huì)將你作為首選品牌,并能成功阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿,從而形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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