自“定位論”、“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”以來(lái)，打造品牌的不二法門(mén)“創(chuàng)造讓自己成為第一的新品類(lèi)”，日益成為營(yíng)銷(xiāo)界共識(shí)。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中，其核心是搶占消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者在大腦中，要么重新搭建一個(gè)品類(lèi)貨架，要么把自己的產(chǎn)品放到已有品類(lèi)貨架的靠前位置。
在中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境中，利用“屬性分化”的功能性細(xì)分，無(wú)疑是最有效的定位方法之一。大健康領(lǐng)域已經(jīng)誕生了眾多的經(jīng)典：在飲料領(lǐng)域，有“預(yù)防上火”的王老吉涼茶；在日化領(lǐng)域，誕生了“防治牙齦出血”的云南白藥牙膏；霸王以“中藥世家”和防脫發(fā)成為洗發(fā)水行業(yè)的“黑馬”；在藥品領(lǐng)域，誕生了麝香保心丸、藿香正氣口服液和藿香正氣軟膠囊等以學(xué)術(shù)、劑型突圍者。
上述品牌的崛起，關(guān)鍵在于它們成功地發(fā)動(dòng)“側(cè)翼戰(zhàn)”。上述品種無(wú)疑都面臨著領(lǐng)導(dǎo)品牌的圍剿，如飲料中的碳酸、果汁和茶飲料，領(lǐng)導(dǎo)品牌如可口可樂(lè)、康師傅；牙膏中的佳潔士；洗發(fā)水中的寶潔子品牌；心血管治療中的復(fù)方丹參滴丸。
市場(chǎng)中，分化出能引起市場(chǎng)關(guān)注的新品類(lèi)，發(fā)動(dòng)奇襲并乘勝追擊，不斷擴(kuò)大和鞏固陣地。最終使自己成為空白市場(chǎng)的專(zhuān)家品牌。在與通才品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，專(zhuān)家品牌往往更容易成為贏(yíng)家。
當(dāng)前的中國(guó)藥品市場(chǎng)，面臨著整體市場(chǎng)擴(kuò)容、高低市場(chǎng)重構(gòu)、中西藥品競(jìng)合、內(nèi)外資產(chǎn)品混戰(zhàn)、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播爭(zhēng)鋒的格局。眾多直面領(lǐng)導(dǎo)品牌的二線(xiàn)品牌，非常有必要學(xué)會(huì)“側(cè)翼戰(zhàn)”戰(zhàn)略思維，突圍而出。開(kāi)窗屬于自己的市場(chǎng)領(lǐng)土。
側(cè)翼戰(zhàn)的原則
在《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》一書(shū)中，里斯等人提出了側(cè)翼戰(zhàn)的三條原則：1、好的側(cè)翼應(yīng)該在無(wú)人的地方展開(kāi)；2、奇襲在側(cè)翼戰(zhàn)中至關(guān)重要；3、趁勝追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果。
怎樣把上述書(shū)的原則“本土化”呢？結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可概括為守正、出奇、追擊。
側(cè)翼戰(zhàn)勝局1守正：聚焦到機(jī)會(huì)點(diǎn)
無(wú)論是進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)，三種戰(zhàn)略都遵循“在決戰(zhàn)性地點(diǎn)，取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力”這樣的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“聚焦”。
國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，普遍是產(chǎn)品眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率普遍較低，重點(diǎn)不明。同時(shí)，在市場(chǎng)布局上，眉毛胡子一把抓，在各級(jí)市場(chǎng)、各區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略不明、主次不分。
西諺說(shuō)：狐貍很聰明，因?yàn)樗篮芏嗍虑�；刺猬更聰明，因�(yàn)樗恢酪患笫�。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，同樣必須要守正、聚焦。
具體到制藥企業(yè)，有三個(gè)要素必須是聚焦的。其一為優(yōu)勢(shì)品種，其二為利基市場(chǎng)，其三是空白心智。將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，聚焦到單品或重點(diǎn)品種，聚焦到重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)（還必須考量市場(chǎng)級(jí)別和終端布局等變量），同時(shí)還要聚焦于目標(biāo)客戶(hù)心智空白。最終，通過(guò)“產(chǎn)品-市場(chǎng)-心智”三維模式，給“側(cè)翼”找到機(jī)會(huì)。
信誼藥業(yè)聚焦于“培菲康-醫(yī)院（藥店）-專(zhuān)業(yè)三聯(lián)活菌腸道菌群治療用藥”，和黃藥業(yè)聚焦于“麝香保心丸-城市社區(qū)醫(yī)院-心血管康療現(xiàn)代中成藥”，澳美聚焦于“澳廣等系列品牌-第三終端-安全抗生素”，無(wú)不是在這種三維結(jié)構(gòu)中，獲得了資源上的優(yōu)勢(shì)。
側(cè)翼戰(zhàn)勝局2出奇：重新定位和基于定位的營(yíng)銷(xiāo)
從實(shí)踐看，“心智維度”往往受到忽視。但它卻是不可或缺。“側(cè)翼戰(zhàn)”的奇襲突圍，取得勝利，就靠這一點(diǎn)。里斯告誡：很多營(yíng)銷(xiāo)人員都忽視了軍事戰(zhàn)爭(zhēng)所教給我們的知識(shí)，繼續(xù)跟敵人硬碰硬，這個(gè)策略幾乎不會(huì)成功。他們應(yīng)該采用側(cè)翼戰(zhàn)。而好的側(cè)翼應(yīng)該在無(wú)人的地方展開(kāi)。這就必須依靠定位。
定位是企業(yè)產(chǎn)品策劃的原點(diǎn)。“定位論”認(rèn)為，定位就是聚焦于一個(gè)詞匯，讓自己在顧客大腦里與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行取舍配稱(chēng)，創(chuàng)造出一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式。最終，使顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，會(huì)將你作為首選品牌，并能成功阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，從而形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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