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以杰克瓊斯為例分析紡織服裝業(yè)網(wǎng)銷營銷
 
 

 

傳統(tǒng)服裝業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是大勢所趨,知名品牌網(wǎng)銷化也成為未來電子商務(wù)的一大趨勢,杰克瓊斯如何在網(wǎng)絡(luò)舞蹈?

    20091013,國際網(wǎng)絡(luò)零售研究會聯(lián)合淘寶網(wǎng)、北京正望咨詢共同推出《中國服裝網(wǎng)購排行榜》。報告顯示,截至20096月,2009年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額93.9億元。杰克瓊斯(JACK&JONES)已連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場中最受歡迎品牌。48個小時之后,杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在淘寶上線。此后3天,杰克瓊斯網(wǎng)店的單日交易額高達47萬元,出貨2000多件,成為淘寶服裝第一店。

    事實上,不僅僅是杰克瓊斯,20094月,日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫在淘寶開店,前11天成交額和客流量相當(dāng)于優(yōu)衣庫在中國線下所有實體店之和,銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。而李寧淘寶商城官方店更成為李寧全國所有店鋪中的銷售冠軍。目前整個服裝業(yè)面臨巨大的生存壓力,零售增速下滑、生產(chǎn)成本提高,品牌網(wǎng)銷化成為服裝業(yè)減輕壓力,顛覆傳統(tǒng)賣場模式的必由之路。但并非所有的服裝廠商在淘寶上開店都能取得成功,那么,杰克瓊斯在淘寶取得成功的背后,蘊藏著怎樣的戰(zhàn)略營銷模式?

    實際上,杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等知名品牌在淘寶的成功代表了一種趨勢,就是知名的服裝品牌紛紛重視淘寶這個平臺,將其視為實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌延伸、渠道擴展、贏得客戶的重要手段和途徑。

    品牌模式:同一品牌,不同產(chǎn)品

    傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù),在品牌管理上一般采用兩種方式:

    一是創(chuàng)建新品牌,將其延伸到線上。優(yōu)點是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突,缺點是如果原有品牌影響力不強,新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險。例如報喜鳥專門為其網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了電子商務(wù)直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣,報喜鳥專門推出了線下社區(qū)實體店,實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。消費者可以在社區(qū)店進行體驗,可以感受服裝的面料、做工和試穿效果,可以在社區(qū)店實現(xiàn)購買,或者下訂單,然后由網(wǎng)店進行物流配送。

    二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等品牌,這種模式的優(yōu)點是原有品牌的知名度較高,所以,品牌風(fēng)險較小。但是,采用這種方式,企業(yè)必須把線上銷售產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進行有效區(qū)隔,避免對線下銷售渠道等體系造成沖擊。

    隨著年輕一代的消費群體中網(wǎng)民的數(shù)量越來越大,越來越多的消費者開始嘗試并喜歡上網(wǎng)絡(luò)購物這種方式。盡管參與到網(wǎng)絡(luò)購物的消費者越來越多,但是這種網(wǎng)上購物的方式并不能取代線下銷售模式。不過其所占的比重將會越來越大。因此,從長遠來看,傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠適時解決渠道的沖突問題,線上品牌和線下品牌的邊界將變得越來越模糊。

    定位:鎖定年輕消費群體

    并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務(wù)模式,一般而言,品牌目標(biāo)客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多,就比較適合電子商務(wù)模式。CNNIC2009年發(fā)布的《全國網(wǎng)絡(luò)使用基本情況的報告》顯示:和中國人口的年齡結(jié)構(gòu)相比,網(wǎng)民可以分為3個年齡組,1029歲算是高度普及人口,現(xiàn)在已經(jīng)有近60%的人是網(wǎng)民了;3049歲算是中度普及人口,20%左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計,目前中國網(wǎng)民的平均年齡為28歲。

 

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