有這樣一些企業(yè),它們本來因未繳納高昂的贊助費而無緣奧運會,但它們運用自己的智慧,繞開奧運知識產權的壁壘,演繹了一次次經(jīng)典的非奧運營銷,從而讓自己順利搭上了奧運快車。
1984年洛杉磯夏季奧運會:柯達
奧運營銷”的概念最早出現(xiàn)在1984年,用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運會上一些企業(yè)所采用的特殊營銷手段。在這屆奧運會上,富士耗費巨資成為奧運贊助商,而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商,并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經(jīng)典:因為贊助電視網(wǎng),柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下,柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛(wèi)了自己的市場。
相比之下,富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11%提升到了15%,但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。
1988年漢城夏季奧運會:泡菜
漢城奧運會讓韓國將泡菜賣到了全世界111個國家。在此次奧運會期間,被韓國人稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧專程到奧運村負責泡菜的供應。品嘗過她制作的泡菜的各國運動員都對韓國泡菜豎起了大拇指。在各個酒店、餐館,韓國人執(zhí)著地將泡菜擺在世界面前,邀請各方游客品嘗,不少賓客對韓國泡菜的美味贊不絕口。
這是由韓國政府出面宣傳一種食品,并非為某一企業(yè)擴大知名度。有人質疑韓國政府的做法在標榜自由貿易精神的WTO規(guī)則中,似乎有違規(guī)之嫌。但韓國政府的解釋是,他們之所以如此不遺余力地宣傳韓國泡菜,并非為了幫助企業(yè)掙錢,而是為了宣傳韓國飲食文化。
在韓國政府的推動下,整個泡菜產業(yè)似乎都成了奧運會里最特別也是最顯眼的“贊助商”,韓國泡菜借此契機名揚四海。
1992年阿爾貝維爾冬奧會:聯(lián)邦快遞
在1992年法國阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運會期間,聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌,并且通過媒體進行了高密度的廣告轟炸。這使得61%的觀眾認為聯(lián)邦快遞公司是指定的贊助商,而其真正的贊助商美國郵遞服務公司(僅有13%的觀眾認為它是贊助商),卻沒有引起人們太多的注意。
1996年亞特蘭大夏季奧運會:耐克
銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商,但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來,耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁,設立了耐克體驗中心,因其租用的是一家私人停車場,奧組委對此也無可奈何。耐克在這里搞了一些觀眾參與的大活動,讓人們免費體驗運動快樂。另外,耐克還雇傭了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩,便于觀眾攜帶門票。最終,不明就里的觀眾,都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場的聲勢震撼。據(jù)調查,70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。
1998年長野冬季奧運會:富士
在1984年吃過柯達的虧后,富士在1998年日本長野冬奧會上“以其人之道還治其人之身”?逻_是當時的奧運贊助商,作為贊助權利的一部分,僅有柯達公司能在新聞中心提供分發(fā)和沖洗膠卷的服務,柯達在主新聞中心設立了大型沖印部,可為650位攝影記者沖印大約7.5萬個膠卷。但富士卻另辟蹊徑,它在主新聞中心外面免費分發(fā)和沖洗富士膠卷,就像柯達在新聞中心里所做的那樣。而柯達對此卻無可奈何。這使許多人以為富士就是這屆奧運會的贊助商。
2000年悉尼夏季奧運會:昆塔斯航空
昆塔斯航空公司并不是悉尼奧運會的官方贊助商,但它針對悉尼奧運會的營銷獲得了巨大的成功。在奧運會籌備和選拔階段,昆塔斯為澳大利亞游泳隊提供航線。到2000年8月時,昆塔斯在悉尼當?shù)刈钣杏绊懥Φ膱蠹埳峡橇苏鎻V告,標題是《為澳大利亞奧運會提供飛機票》,在該版底部用小字寫上“昆塔斯并非奧運贊助商”。但是,上述小字特別不易被人注意。昆塔斯的非奧運營銷因此產生了巨大的效果。
2002年鹽湖城冬季奧運會:Wasatch啤酒
2002年鹽湖城冬奧會上,A-B釀酒公司(百威啤酒的制造商)以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標識的使用權。與此同時,鹽湖城當?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch,2002年冬奧會非官方啤酒”字樣,大造聲勢,輕而易舉地奪走了眾人的眼球,削弱了A-B釀酒公司的營銷效果。
2004年雅典夏季奧運會:家得寶
世界家居用品零售連鎖巨頭家得寶是第28屆奧運會中非奧運營銷當中的明星。它參與了美國奧委會的“工作機會項目”,將一些美國運動員視為自己公司的員工,付給他們工資和福利。帶著這種家得寶雇員身份參加雅典奧運會的美國運動員一共有71名(49名在夏季奧運會、22名在殘奧會),這讓非奧運贊助商的家得寶跟奧運扯上了關系。同時,這家公司在店內布置了與這些運動員相關的宣傳材料,使“奧運會運動員是家得寶員工”的定位深入人心。
2004年雅典夏季奧運會:三角輪胎
雅典奧運會期間,中國的三角輪胎也在中央電視臺奧運專題欄目《中國驕傲》中投放擦邊球廣告:一群人正在收看奧運電視節(jié)目,中國隊又獲金牌了,人群歡呼:“真是中國的驕傲啊!”這時,路邊的一位汽車司機拍了拍汽車輪胎說:“三角輪胎,也是中國驕傲!”這則結合“中國驕傲”設計的廣告創(chuàng)意,借助奧運點燃的愛國情緒,使三角輪胎給電視機前的觀眾留下了深刻印象。
2006年都靈冬季奧運會:Google
Google從來沒有贊助過奧運會,但每逢這些重大賽事Google都會通過變換標識的設計,來制造與賽事的關聯(lián)。在悉尼奧運會期間,Google嶄露頭角,標識上就多了一只舉著火炬的袋鼠。2006年的都靈冬奧會,Google更進了一步,讓自己的Logo出色的圖案與冬奧會的賽事保持驚人的一致:冬奧會主項目是滑雪時,Google上就一定會出現(xiàn)滑雪的卡通人物。改變標識這一小小的創(chuàng)意,為Google省去了數(shù)千萬美金的贊助費,也讓數(shù)以億計的網(wǎng)民想不誤認Google與冬奧會存在合作關系都難。 |