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波司登:在“創(chuàng)新”中提升“品牌價(jià)值”
 
 

  白手起家

    1976年,江蘇常熟白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽澹?4歲的高德康發(fā)起成立了一個(gè)小小縫紉組,這個(gè)袖珍型的企業(yè),就是今日擁有幾十億元資產(chǎn)的波司登股份有限公司的前身。創(chuàng)業(yè)伊始,情況如下:

    員工:11人;設(shè)備:8臺(tái)新舊腳踏式縫紉機(jī);地點(diǎn):租用當(dāng)?shù)亟瓕W(xué)成老中醫(yī)祖居幾間房子;流動(dòng)資金:縫紉組員工的零用錢;業(yè)務(wù):縫紉修補(bǔ)、來(lái)料加工。在此基礎(chǔ)上,1980年正式成立了山?jīng)艽宸b廠。 

    代工起步

    依靠良好的加工質(zhì)量,山?jīng)艽宸b廠漸漸地吸引了一些客戶,人員發(fā)展到了30多人,還添置了不少設(shè)備,廠房搬到了生產(chǎn)隊(duì)的二樓,高德康又到上海一些服裝企業(yè)聯(lián)系來(lái)料加工業(yè)務(wù),隨著時(shí)間的推移,與該廠合作的上海公司漸漸多了起來(lái)。

    有了來(lái)自上海的訂單,山?jīng)艽宸b廠慢慢走上正軌,但產(chǎn)品和原料的運(yùn)輸卻成了問題。常熟到上海70多公里,那時(shí)企業(yè)連個(gè)摩托車都沒有,只能依靠自行車來(lái)回運(yùn)送。在寧滬公路上,高德康騎著自行車馱著一百多斤的貨物,風(fēng)里來(lái),雨里去,經(jīng)嚴(yán)寒,歷酷暑。

    經(jīng)過(guò)一番努力,山?jīng)艽宸b廠還和上海一些知名服裝企業(yè)漸漸建立了代工關(guān)系。1982年,高德康爭(zhēng)取到了上海一品牌服裝的代工訂單,第二年,企業(yè)更名為常熟白茆羽絨服廠,開始有了一些積累。1986年,他們投入30萬(wàn)元建起了新廠房,并購(gòu)買了小汽車,解決了擴(kuò)大生產(chǎn)中的瓶頸問題。依靠嚴(yán)格的企業(yè)管理,他們廠的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量都超過(guò)了聯(lián)營(yíng)廠。

    “旁枝竟然超過(guò)了主干!”這引起了上?倧S的警惕,于是總廠在不聲不響中,中斷了與常熟白茆羽絨服裝廠的業(yè)務(wù)聯(lián)系。 

    借牌生產(chǎn)

    合作伙伴的離去沒有壓倒這個(gè)問世不久的小企業(yè)。失去業(yè)務(wù)的第二天,高德康就來(lái)到上海一家羽絨服裝廠,向該廠的領(lǐng)導(dǎo)表明了合作的意向,提出的要求是———“貼牌生產(chǎn)”。通俗地講就是借用人家的品牌,并按他們提供的樣子進(jìn)行生產(chǎn),至于產(chǎn)量多少,如何銷售,人家一概不過(guò)問,而高德康為使用這塊“上海產(chǎn)品”牌子,付出的代價(jià)是每年25萬(wàn)元。

    談起這段合作的經(jīng)歷,高德康對(duì)記者說(shuō):“20世紀(jì)80年代后期,市場(chǎng)上各種需求剛剛釋放,羽絨服風(fēng)靡一時(shí),即使是在大城市,人們也要憑票走后門才能買到一件。‘上海產(chǎn)品’是質(zhì)量好的代名詞,這正是我們創(chuàng)業(yè)初期缺少的!痹谇蟠笥诠┑拇蟊尘跋,高德康他們大獲成功,1989年,企業(yè)賺到了第一個(gè)100萬(wàn)元,1990年,利潤(rùn)達(dá)到了700萬(wàn)元。

    亮出品牌

    借牌生產(chǎn)羽絨服,讓高德康認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值,在投資150萬(wàn)元擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí),開始設(shè)計(jì)自己的“波司登”品牌。廠里專門成立了品牌設(shè)計(jì)小組,最終確定了“以一對(duì)振翅飛翔的翅膀托起波司登及英文簡(jiǎn)寫”的圖案,并在國(guó)家商標(biāo)局成功注冊(cè)。有了自己的品牌,高德康卻沒有急于將其亮出來(lái),因?yàn)楫?dāng)時(shí)他感到時(shí)機(jī)尚未成熟。

    1991年,企業(yè)更名為“常熟市康博工藝時(shí)裝廠”,贏利1100萬(wàn)元,1992年更名為“常熟市羽絨制品集團(tuán)公司”,贏利1400萬(wàn)元。同年企業(yè)又投資2000多萬(wàn)元,把生產(chǎn)能力擴(kuò)大了4倍,1993年贏利2500多萬(wàn)元,并更名為江蘇康博集團(tuán)公司,高德康任董事長(zhǎng)。隨著企業(yè)的發(fā)展,實(shí)力也越來(lái)越強(qiáng),在重新組織好代理商的基礎(chǔ)上,高德康決心打響自己的羽絨服品牌———“波司登”。

    不過(guò),此時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,賣方市場(chǎng)已變成了買方市場(chǎng),羽絨服不再是做一件就能賣一件。1993年至1994年期間,全羽絨服行業(yè)超過(guò)80%的企業(yè)虧損,作為新品牌的“波司登”,日子更不好過(guò)————2000多萬(wàn)元的產(chǎn)品滯銷壓庫(kù),這讓高德康的心情一下子涼到了冰點(diǎn),頭上也添了無(wú)數(shù)白發(fā)。 

    反客為主

    就在企業(yè)陷入困境,高德康感到絕望的時(shí)候,北京的王府井百貨公司給他打了個(gè)電話———“我們要搞羽絨服反季節(jié)促銷,你們參加不?”

    “參加!”———高德康一錘定音,對(duì)于波司登來(lái)說(shuō),這是根送上門來(lái)的救命稻草———不進(jìn)行降價(jià)促銷,這些產(chǎn)品就要壓死;沒有充足的流動(dòng)資金,來(lái)年就無(wú)法開工生產(chǎn)。

    當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格降到不到原來(lái)的一半時(shí),又引發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮,僅在王府井百貨公司,就創(chuàng)下了日銷售800件的紀(jì)錄,隨后在其他城市,“波司登”也開始降價(jià)促銷。

    “這次降價(jià)雖然是虧本甩賣,但另一方面也起到了品牌推廣的作用!备叩驴嫡f(shuō),“這讓不少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了我們的品牌。”

    通過(guò)反季促銷這“反客為主”的一招,波司登回籠了近1000萬(wàn)元貨款,但畢竟還是留下了1000多萬(wàn)元的赤字。

    從財(cái)務(wù)上看,這是企業(yè)前所未有的一次慘敗,各種說(shuō)法開始冒出來(lái)。有的說(shuō):“目前市場(chǎng)供過(guò)于求,不如不做羽絨服,轉(zhuǎn)產(chǎn)別的產(chǎn)品。”有的說(shuō):“近年暖冬頻現(xiàn),不如先歇一歇!庇械恼f(shuō):“打自主品牌吃力不討好,不如繼續(xù)給人家做貼牌。”…… 

    對(duì)癥下藥

    面對(duì)種種質(zhì)疑,高德康開始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)!盀槭裁磿(huì)遇到這么大的困難?”高德康分析,首先,是自己的產(chǎn)品本身存在顏色、面料、板型、款式、質(zhì)量5個(gè)方面的問題。在顏色上,過(guò)去是千人一色,現(xiàn)在是一人一色甚至一人多色;在板型上,我們沒有研究不同地區(qū)消費(fèi)者身材的特點(diǎn),結(jié)果造成羽絨服不合身。面料上也落后于流行……一句話:產(chǎn)品本身落后,是最根本的原因。

    其次,對(duì)“波司登”   白手起家

    1976年,江蘇常熟白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽澹?4歲的高德康發(fā)起成立了一個(gè)小小縫紉組,這個(gè)袖珍型的企業(yè),就是今日擁有幾十億元資產(chǎn)的波司登股份有限公司的前身。創(chuàng)業(yè)伊始,情況如下:

    員工:11人;設(shè)備:8臺(tái)新舊腳踏式縫紉機(jī);地點(diǎn):租用當(dāng)?shù)亟瓕W(xué)成老中醫(yī)祖居幾間房子;流動(dòng)資金:縫紉組員工的零用錢;業(yè)務(wù):縫紉修補(bǔ)、來(lái)料加工。在此基礎(chǔ)上,1980年正式成立了山?jīng)艽宸b廠。 

    代工起步

    依靠良好的加工質(zhì)量,山?jīng)艽宸b廠漸漸地吸引了一些客戶,人員發(fā)展到了30多人,還添置了不少設(shè)備,廠房搬到了生產(chǎn)隊(duì)的二樓,高德康又到上海一些服裝企業(yè)聯(lián)系來(lái)料加工業(yè)務(wù),隨著時(shí)間的推移,與該廠合作的上海公司漸漸多了起來(lái)。

    有了來(lái)自上海的訂單,山?jīng)艽宸b廠慢慢走上正軌,但產(chǎn)品和原料的運(yùn)輸卻成了問題。常熟到上海70多公里,那時(shí)企業(yè)連個(gè)摩托車都沒有,只能依靠自行車來(lái)回運(yùn)送。在寧滬公路上,高德康騎著自行車馱著一百多斤的貨物,風(fēng)里來(lái),雨里去,經(jīng)嚴(yán)寒,歷酷暑。

    經(jīng)過(guò)一番努力,山?jīng)艽宸b廠還和上海一些知名服裝企業(yè)漸漸建立了代工關(guān)系。1982年,高德康爭(zhēng)取到了上海一品牌服裝的代工訂單,第二年,企業(yè)更名為常熟白茆羽絨服廠,開始有了一些積累。1986年,他們投入30萬(wàn)元建起了新廠房,并購(gòu)買了小汽車,解決了擴(kuò)大生產(chǎn)中的瓶頸問題。依靠嚴(yán)格的企業(yè)管理,他們廠的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量都超過(guò)了聯(lián)營(yíng)廠。

    “旁枝竟然超過(guò)了主干!”這引起了上?倧S的警惕,于是總廠在不聲不響中,中斷了與常熟白茆羽絨服裝廠的業(yè)務(wù)聯(lián)系。 

    借牌生產(chǎn)

    合作伙伴的離去沒有壓倒這個(gè)問世不久的小企業(yè)。失去業(yè)務(wù)的第二天,高德康就來(lái)到上海一家羽絨服裝廠,向該廠的領(lǐng)導(dǎo)表明了合作的意向,提出的要求是———“貼牌生產(chǎn)”。通俗地講就是借用人家的品牌,并按他們提供的樣子進(jìn)行生產(chǎn),至于產(chǎn)量多少,如何銷售,人家一概不過(guò)問,而高德康為使用這塊“上海產(chǎn)品”牌子,付出的代價(jià)是每年25萬(wàn)元。

    談起這段合作的經(jīng)歷,高德康對(duì)記者說(shuō):“20世紀(jì)80年代后期,市場(chǎng)上各種需求剛剛釋放,羽絨服風(fēng)靡一時(shí),即使是在大城市,人們也要憑票走后門才能買到一件!虾.a(chǎn)品’是質(zhì)量好的代名詞,這正是我們創(chuàng)業(yè)初期缺少的!痹谇蟠笥诠┑拇蟊尘跋,高德康他們大獲成功,1989年,企業(yè)賺到了第一個(gè)100萬(wàn)元,1990年,利潤(rùn)達(dá)到了700萬(wàn)元。

    亮出品牌

    借牌生產(chǎn)羽絨服,讓高德康認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值,在投資150萬(wàn)元擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí),開始設(shè)計(jì)自己的“波司登”品牌。廠里專門成立了品牌設(shè)計(jì)小組,最終確定了“以一對(duì)振翅飛翔的翅膀托起波司登及英文簡(jiǎn)寫”的圖案,并在國(guó)家商標(biāo)局成功注冊(cè)。有了自己的品牌,高德康卻沒有急于將其亮出來(lái),因?yàn)楫?dāng)時(shí)他感到時(shí)機(jī)尚未成熟。

    1991年,企業(yè)更名為“常熟市康博工藝時(shí)裝廠”,贏利1100萬(wàn)元,1992年更名為“常熟市羽絨制品集團(tuán)公司”,贏利1400萬(wàn)元。同年企業(yè)又投資2000多萬(wàn)元,把生產(chǎn)能力擴(kuò)大了4倍,1993年贏利2500多萬(wàn)元,并更名為江蘇康博集團(tuán)公司,高德康任董事長(zhǎng)。隨著企業(yè)的發(fā)展,實(shí)力也越來(lái)越強(qiáng),在重新組織好代理商的基礎(chǔ)上,高德康決心打響自己的羽絨服品牌———“波司登”。

    不過(guò),此時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,賣方市場(chǎng)已變成了買方市場(chǎng),羽絨服不再是做一件就能賣一件。1993年至1994年期間,全羽絨服行業(yè)超過(guò)80%的企業(yè)虧損,作為新品牌的“波司登”,日子更不好過(guò)————2000多萬(wàn)元的產(chǎn)品滯銷壓庫(kù),這讓高德康的心情一下子涼到了冰點(diǎn),頭上也添了無(wú)數(shù)白發(fā)。 

    反客為主

    就在企業(yè)陷入困境,高德康感到絕望的時(shí)候,北京的王府井百貨公司給他打了個(gè)電話———“我們要搞

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