全世界都知道了“中國(guó)制造”的威力和實(shí)力。不過,中國(guó)制造如果跟奧運(yùn)聯(lián)系起來,結(jié)果會(huì)是怎樣?
2008北京奧運(yùn)會(huì)上,出現(xiàn)了奧運(yùn)歷史上多個(gè)“第一個(gè)”:“第一個(gè)文具供應(yīng)商”、“第一個(gè)空氣凈化器供應(yīng)商”、“第一個(gè)燃?xì)饩吖⿷?yīng)商”、“第一個(gè)單獨(dú)的襪子供應(yīng)商”以及“第一個(gè)速凍包餡產(chǎn)品供應(yīng)商”等全新概念。
在這背后正是 “中國(guó)制造”的一次集中亮相。貝發(fā)文具、亞都、華帝、夢(mèng)娜、思念水餃以及長(zhǎng)城葡萄酒、金龍魚、立白、皇朝家私等中國(guó)制造的代表企業(yè)成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家供應(yīng)商或者供應(yīng)商。
一場(chǎng)投入與回報(bào)的博弈
談到中國(guó)的制造企業(yè),江浙一帶的生產(chǎn)商和制造商立刻躍然紙上,雖然每件產(chǎn)品只有幾塊錢甚至幾分錢的微薄利潤(rùn),中國(guó)制造企業(yè)憑借獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)集群生產(chǎn)方式,在全國(guó)甚至全球的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)仍然占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。
贊助奧運(yùn)意味著什么?據(jù)了解,拿到“奧運(yùn)供應(yīng)商”的門票需要至少花費(fèi)1600萬元,“獨(dú)家供應(yīng)商”的門檻則是4100萬元,如果再加上配套的廣告投入和渠道投入,整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的費(fèi)用保守估計(jì)幾乎都會(huì)超過1億元。
以立白集團(tuán)為例,其總裁陳凱旋透露,作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)洗滌用品供應(yīng)商,其奧運(yùn)戰(zhàn)略包括贊助、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等整個(gè)費(fèi)用預(yù)計(jì)投入近2億元。
對(duì)于大部分制造企業(yè)而言,雖然企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)做到足夠大,但企業(yè)實(shí)力并不強(qiáng),成為奧運(yùn)供應(yīng)商對(duì)這些企業(yè)而言無疑是一個(gè)“大手筆”,而且生死攸關(guān)。公開資料顯示,貝發(fā)2006年全年的銷售額不過15億元,夢(mèng)娜也只是接近10億元。
奧康集團(tuán)總裁王振滔表示,為了進(jìn)行奧運(yùn)推廣,2007年與之相關(guān)的訂單就簽了3個(gè)4000萬元以上的,2007和2008兩年的廣告投入預(yù)算在2億元,跟贊助費(fèi)之間的比例達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1:5,比往年猛增了30%。
除了拿下奧運(yùn)贊助權(quán)之外,這些企業(yè)每年都要投入接近5000萬人民幣,而對(duì)于夢(mèng)娜來說,過去12年中,夢(mèng)娜總共用在品牌上的投入還不到這個(gè)數(shù)字的二分之一。
夢(mèng)娜是全球產(chǎn)能最大的襪業(yè)公司,占據(jù)了國(guó)內(nèi)襪類產(chǎn)品出口15%的份額,它有60%的收入都來自外貿(mào),也就是通常所說的OEM,是全美最大的襪類供應(yīng)商,此外,它還是NBA和迪斯尼襪子的授權(quán)生產(chǎn)和分銷廠商。
按照夢(mèng)娜提供的數(shù)字,夢(mèng)娜替其他企業(yè)生產(chǎn)一打(12雙)襪子收取5美元,可是到了美國(guó)每雙卻賣5美元,同樣的襪子如果在歐美市場(chǎng)中零售是6美元一雙,單雙襪子的價(jià)差達(dá)到15倍。
有人算了這樣一筆賬,在商場(chǎng)里,夢(mèng)娜襪子的零售價(jià)通常是10來元一雙,如果按照夢(mèng)娜在奧運(yùn)上包括贊助權(quán)和兩年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用超過1億元計(jì)算,相當(dāng)于夢(mèng)娜要賣掉1000萬雙襪子才能收回成本。
“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了,如果收不回來,那我們大家只好一起去跳江了!”夢(mèng)娜襪業(yè)董事長(zhǎng)宗谷音這樣評(píng)價(jià)奧運(yùn)營(yíng)銷這場(chǎng)賭博。
那么這場(chǎng)賭博究竟是值還是不值?
奧運(yùn)營(yíng)銷盛宴
奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)任何一個(gè)參與企業(yè)而言都是一個(gè)巨大的考驗(yàn),在多年的奧運(yùn)營(yíng)銷歷史上,最成功的案例依然是上個(gè)世紀(jì)80年代開始贊助奧運(yùn)的三星電子。
統(tǒng)計(jì)顯示,歷屆奧運(yùn)會(huì)都有40%的奧運(yùn)贊助商成了幕后英雄,最冤枉的是自己花了大價(jià)錢,卻被消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是贊助商。對(duì)于中國(guó)的制造企業(yè),特別是民營(yíng)制造企業(yè)而言,每一分錢都來之不易,因此營(yíng)銷效果也就顯得更為重要。
“我們畢竟是民營(yíng)企業(yè),我們花的都是自己的錢,所以花出去的每一分錢都要謹(jǐn)慎地評(píng)估,因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了,如果不計(jì)算清楚很容易被市場(chǎng)淘汰! 夢(mèng)娜董事長(zhǎng)助理丁瑋對(duì)媒體表示。
贊助奧運(yùn)首先最明顯的,是對(duì)企業(yè)品牌的拉動(dòng),而這對(duì)于中國(guó)制造企業(yè)來說,也是最重要的。
對(duì)于投入和回報(bào)之比,華帝總裁黃啟均認(rèn)為:“營(yíng)銷好比一種賭博,如果成功,前期的營(yíng)銷投入雖然很大,但是市場(chǎng)的回報(bào)是無形的!
2007年,奧康的品牌價(jià)值由2006年的30.28億元上升到50億元!埃▕W運(yùn)營(yíng)銷)的收益很實(shí)在!眾W康總裁王振滔也認(rèn)為。
用夢(mèng)娜自己的話說,“在贊助奧運(yùn)之前沒有人知道夢(mèng)娜,在贊助奧運(yùn)之后,沒有多少人不知道夢(mèng)娜!眾W運(yùn)營(yíng)銷的效果可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示,今年前兩個(gè)月夢(mèng)娜的銷售收入比去年同期增長(zhǎng)了100%多。
思念食品自己的數(shù)據(jù)也顯示,在2005年之前的年增長(zhǎng)為20%~30%,2006年進(jìn)入奧運(yùn)之后,增速都在40%以上,尤其是到奧運(yùn)會(huì)臨近的2008年4、5、6月更是達(dá)到了60%。
夢(mèng)娜董事長(zhǎng)助理丁瑋表示,夢(mèng)娜贊助奧運(yùn)追求的是長(zhǎng)期效應(yīng),< |