很多外銷型企業(yè)從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷,往往走向了兩個(gè)極端,一是因?yàn)閷?duì)內(nèi)銷市場(chǎng)不熟悉,在市場(chǎng)開拓前期,該投入的時(shí)候,卻遲遲不敢動(dòng),這種情況并不值得憂慮,隨著時(shí)間的推移,企業(yè)會(huì)被市場(chǎng)逼著往前走,只是慢半拍的問題;二是認(rèn)為大手筆投入就會(huì)有高收益,很多外銷型企業(yè)并不窮,有些現(xiàn)金流還相當(dāng)充沛,看到機(jī)會(huì),也就會(huì)有敢作敢為的激情和沖動(dòng),這種情況非常值得憂慮,很多企業(yè)往往從一個(gè)坑出來,一招不慎,就跳進(jìn)了另一個(gè)無底洞,這就要求外銷型企業(yè)在闊步轉(zhuǎn)型前,必須深度了解在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷的基本規(guī)律,必須看清很多已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打拼數(shù)載的本土企業(yè)成在何處,敗在何地,少走彎路,少交學(xué)費(fèi),同時(shí)避免成為炮灰。
營(yíng)銷即傳播,國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷傳播推廣費(fèi)用長(zhǎng)期居高不下,營(yíng)銷部變成了最大的成本中心,有很多大手筆的廣告費(fèi)用支出,非但沒有帶來巨額收益,反而象打水漂一樣,沒有起什么浪花,就不見蹤影了。難怪很多企業(yè)發(fā)出了這樣的感慨:“至少有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了,但不知道是哪一半”,實(shí)際上,何止是一半,更可能是80%以上。
問題出在什么地方?關(guān)鍵是眾多企業(yè)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷傳播推廣,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,更缺乏有效監(jiān)控,沒有把握好平衡點(diǎn),在無需再加大傳播的時(shí)候,仍然在過量投入,甚至造成了不升反降的局面。在屢屢碰壁、付出沉重代價(jià)后,失利的沉痛現(xiàn)實(shí)開始促使這些企業(yè)深刻反思,從大規(guī)模廣告突進(jìn),回歸到價(jià)值軌道上來,才能突破過度營(yíng)銷的困境。畢竟,物超所值才是消費(fèi)者永恒的追求,才是制勝市場(chǎng)不變的神招。
廣告越多,品牌越強(qiáng)、銷量越大?
這個(gè)問題就像是在問:“價(jià)格越高,利潤(rùn)越厚??jī)r(jià)格越低,銷量越大?”。當(dāng)價(jià)格提高到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候,很多消費(fèi)者開始感覺價(jià)格太高了,怕自己當(dāng)了冤大頭,對(duì)名牌的追求,開始變成對(duì)高價(jià)格的恐懼,購買量會(huì)快速下滑,看似豐厚的高額利潤(rùn)給攤薄了;當(dāng)價(jià)格降低到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候,很多消費(fèi)者會(huì)開始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì),低價(jià)格的誘惑,開始轉(zhuǎn)換成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑,那么銷量也會(huì)很快降下來。
就像火箭要脫離地球引力,前期會(huì)損耗80%以上的能量,后期進(jìn)入太空后,高空巡游階段耗費(fèi)的能量少之又少一樣,當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時(shí)候,大規(guī)模廣告作為助推器是必須的,也是很有效的,也確實(shí)需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短,導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期相隔時(shí)間越來越短的今天,這樣的運(yùn)作模式幾乎是不變的定律了。
但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期后,還是一味地大打廣告,其實(shí),在這個(gè)階段,主流消費(fèi)群已經(jīng)形成,還沒有跟進(jìn)的消費(fèi)者的增量很有限了,這個(gè)時(shí)期的廣告就是打給這部分人看的,而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了,企業(yè)在此階段,只需要做些提示性的廣告就可以了,應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來,投放到為主流消費(fèi)群,提供更多的價(jià)值上來。無可否認(rèn)的是,如果寶潔和可口可樂的廣告都停上一年,絲毫不會(huì)影響到其年度銷售目標(biāo)的達(dá)成的,因?yàn)槠湟呀?jīng)運(yùn)行在阻力很小的太空環(huán)境之中,只需要間斷地提示消費(fèi)者關(guān)注,就可以了。如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏,不能掌控好平衡點(diǎn),往往導(dǎo)致過猶不及,空耗企業(yè)并不充裕的營(yíng)銷費(fèi)用!
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